Falešná sláva
Falešná sláva. Influenceři, internetoví boti, falešní fanoušci, anonymní ctitelé, pomíjivá sláva a domnělý život v luxusu. Všechno není tak krásné jako na Instagramu.
Kdo si kupuje instagramová srdíčka? A proč se fotí internetové celebrity v umělých kulisách? Aby měly produkty zdarma a usínaly s dobrým svědomím, že jsou světem milované? Na to vše odpovídá dokument příznačně nazvaný Falešná sláva. Nový dokumentární snímek a filmový debut novináře Nicka Biltona před několika málo dny dorazil na HBO GO. Jedná se o velmi zajímavý dokument, který se zaobírá populárním fenoménem instagramových influencerů a samozvaných internetových celebrit. Více než filmové dílo, ale tento snímek připomíná sociální experiment. Experiment s cílem vytvořit mezinárodní hvězdu sociálních sítí, kde nám tvůrci ukazují, že být slavný a sledovaný opravdu není pro každého.
Bilton nám výborně reflektuje pozadí instagramového byznysu a drsné, ale málo známé praktiky předcházející proslavení těchto celebrit. Málokdo si uvědomuje, kolik marketingové strategie, práce celého štábu lidí a odhodlání se skrývá za jediným postem na Instagramu. Tento nevinný a běžný internetový fenomén je ve skutečnosti vykoupen prací, potem a krví mnoha různých lidí a především ztráty soukromí a někdy i přesvědčení samotné celebrity. Je to vesměs jasné poselství o tématu, které je všeobecně známé, ale přesto je potřeba si to připomínat a nahlédnout i do zákoutí, které se běžnému konzumentu sociálních sítí jen tak nenaskytne.
Dokument je ve své podstatě velmi jednoduchý, přímočarý a srozumitelný pro všechny generace. Je to typický americký filmový produkt – účelný, masový a aktuální. Tento film bude bavit i vaše prarodiče, kteří o Twitteru nebo Facebooku nikdy neslyšeli. Lidská naivita, hloupost a materiální pomíjivost je všudypřítomné a nadčasové téma, aplikovatelné kdekoliv na světě a v jakýkoliv čas. Je ale dobře, že zmíněný film přichází právě nyní. Dnes, když mohou instagramové hvězdičky typu Anny Šulcové vymýšlet marketingové kampaně o vakcinaci pro oficiální stránky vlády, tak se to hodí o to více. Aktuální dokument o soudobém tématu, které den ode dne nabývá na významu. Síla sociálních sítí a internetových hvězd neustále sílí a tyto celebrity oslovují masy lidí. V této době více nežli dříve. Připomeňme si aféru, kdy společnosti jako Twitter nebo Facebook zablokovaly účty bývalého amerického prezidenta. Donald Trump tím okamžitě ztratil komunikační spojení se svými věrnými fanoušky a poprvé si svět uvědomil sílu a moc těchto sítí. Tyto společnosti jsou hlavními komunikačními médii a zdroji informací pro většinu planety. Za samostatnou zmínku stojí twitterový příspěvek technologického vizionáře Elona Muska, který postnul tweet #dogecoin. A jeden jediný jeho příspěvek způsobil nárůst 300 % z původní ceny kryptoměny, která do té doby byla přehlížená a považována za nezajímavou, zbytečnou a až bizarní. Sociální sítě, influenceři a na sítích aktivní osobnosti mají mnohdy větší sledovanost nežli běžná média, ať už veřejná, tak i soukromá. Novinám a televizím odzvonilo, nyní nejvíce informací šíří instagramové a twitterové celebrity.
Režisér se rozhodl, že divákům detailně ukáže, co vše obnáší stát se internetovou hvězdou. Z rozsáhlého castingu vybere trojici hlavních představitelů, mileniálních dvacátníků z LA – začínající herečku Domi, homosexuálního asistenta realitního agenta Chrise a černošského svalovce Willyeho, který vlastní osobní značku oblečení. S touto sestavou začíná film plný zákulisí internetového marketingu, naivních mileniálek a falešného nánosu mystifikace za pozlacenými fotkami s miliony „lajků“. Bilton jim na začátek kupuje statisíce sledujících botů a rozjíždí se rychlá a megalomanská kampaň, která má za cíl oslovit co nejvíce fanoušků z celého světa.
Myslíte si, že dnešní influenceři opravdu létají zadarmo do exotických destinací a dostávají nejdražší oblečení světových značek? Možná, že ano, ale co tomu předchází, je pro většinu lidí velká neznámá. Strategické uvažování o tom, v jakých šatech se vyfotit, není potřeba. Kouzlo internetového a potažmo světového úspěchu tkví v tom, kolik sledujících si koupíte a jestli umíte vyfotit domácí nafukovací bazének jako luxusní bazén u moře. Všechna tato lež je vykoupena kabelkami zdarma a focením na etapy. Trojice začínajících celebrit musí čelit lži a klamu, který je v tomto byznysu všudypřítomný. Bez mrknutí oka vidí, jak jim marketingová partička odborníků kupuje falešné účty sledujících, které jim pomocí statistik dávají „lajky“, sledování a komentáře. Dramatická střihová montáž nám ukazuje ty nejzásadnější položky pro výrobu influencerské star. Nákup internetových botů, které vám dají tisíce sledujících a „lajků“ ke každému příspěvku, který si vyberete. Vše statisticky propočítané tak, aby to nevypadalo, že se jedná o anonymní účty v Indii. Nejděsivější na této realitě je fakt, že takto začíná většina influencerů.
Další podstatnou položkou je tvorba příspěvků – zde fotografií, které jsou vyráběny pouze pro účely propagace a oslovení potenciálních klientů, kteří by v budoucnosti mohli mít zájem o spolupráci s naším influencerem. Režisér se svým týmem marketingových odborníků, PR specialistů, vizážistů, maskérů a fotografů se pouští do práce. Na obyčejné zahradě klasického středostavovského amerického domu zorganizuje focení, které se vyrovná hollywoodským filmovým placům. Focení a přidávání příspěvků je strategicky navrhnuté a předem důmyslně naplánované s jasným harmonogramem akcí. „Lajky“ a sledování falešných botů jsou úzce provázané s obsahem příspěvků. Pro jednotlivé fotky se skupina PR odborníků na internetovou reklamu a propagaci nebojí pronajmout luxusní vilu pro účely natáčení a focení. Najímají si profesionální oděvní návrhářky, make-up artistky či renomované fotografy pro dosažení profesionální kvality, ale zároveň pocitu rádoby každodenní reality. Fotografie a příspěvky jsou vytvořené partou odborníků, ale působí jako obyčejná domácí fotka jejich celebrity. Vše řídí množství profesionálů, aby vzezření hvězdy bylo co nejbližší obyčejným lidem. Tedy cílovým zákazníkům, kteří celebritám umožňují dostat se do světa showbyznysu.
Ke konci dokumentu už experimentu dává režisér volnou ruku a nechává vše na samotných protagonistech. U sociální slávy zůstala pouze Domi a užívá si příval věcí zdarma a lukrativní nabídky na spolupráci od věhlasných společností. Každý den zavaluje svůj Instagram množstvím produktů a komerční spolupráce. A vypadá, že jí to baví a pozlátko spojené s jejím životním statusem jí nevadí. Ba naopak – je zaslepená rychlostí svého vzestupu. Do tohoto sladkohořkého a pomíjivého konce zasahuje světová epidemie koronaviru. Svět se ocitá uzavřen, vylidněn a celebrity najednou nikoho nezajímají. Vše se upírá k všeobecnému nebezpečí a i Domi si uvědomuje povrchnost internetového showbyznysu. To přiměje hlavní aktérku k tomu, aby si stanovila své hodnoty a priority. A přehodnotila své dosavadní konání. Přichází satisfakce a influencerka je nucena pohlédnout do zrcadla, které jí nabízí pohled na drsnou realitu. Je to až trochu klišoidní zvrat, který nutí diváky i protagonisty dokumentu si uvědomit přezíravost slávy. To ovšem v amerických filmech bývá celkem běžné a dokumenty nepředstavují výjimku. Tento až melodramatický zvrat, kdy si instagramová hvězdička uvědomí svůj přezíravý postoj a zaslepenost, je základním příběhovým obratem děje již od klasického Hollywoodu. O to zajímavější je fakt, že se epidemie do dokumentu dostala náhodou – a vytvořila zajímavou tečku za tímto experimentem. Tento závěr uzavírá film jako pravé antické drama: máme tu typický filmový vzestup, cestu hlavního protagonisty ode dna až na vrchol. Hlavní postava si začíná žít americký sen se vším všudy – nehledě na nekalé pozadí, které vedlo k cestě na vrchol. Jedná se o klasickou dramatickou stavbu hollywoodského filmu s hořkým a krutým osudovým zvratem. Na konci, když už to nikdo nečeká, se do příběhu vloží samotný osud a sešle na svět apokalypsu, která mění a obrací dosavadní směřování celého filmu. Po příchodu epidemie se ukazuje celý influencerský svět jako fraška. Je to dokonalé vyvrcholení, které vytváří výborný obrat na samotném konci filmu. Zároveň je tu jasně patrné jakési hraní na city a emoce diváků – klišé v podobě světové katastrofy kontrastuje s povrchním světem celebrit až trochu prvoplánově. Přesto konec působí skoro jako vymyšlený, aby režisér mohl reflektovat svůj postoj ke zbytečnosti a nestabilnosti tohoto průmyslu. Domi přiznává zbytečný lesk a přebytečnost internetových celebrit bez přidané hodnoty a také ustupuje do pozadí. Ani jeden z protagonistů tohoto filmového experimentu nevydržel tlak nevyzpytatelné situace a tíhu tohoto rychle se měnícího prostředí. Nic není pomíjivější a zapomenutí hodnější nežli den staré instastories. To je tvrdá a nekompromisní realita. To je fakt. Fakt, kvůli kterému tento dokumentární snímek vznikl.
Tato experimentální dokumentární esej vystihuje přesně a dokonale své téma a předává hlavní myšlenku, která je nad míru bohulibá a aktuální zároveň. A vlastně velmi jednoduchá a úderná. Přesto ji zná skoro každý, není nikterak přelomová a je dobře, že se o tom mluví stále a často. Lidskou společnost vždycky potká nějaká velká katastrofa jenom kvůli tomu, aby si lidé připomněli své pravé hodnoty a čistotu života. Něco podobného můžeme vnímat i v netflixovském dokumentu Sociální dilema (2020, dir. Jeff Orlowski), který nám reflektuje pozadí samotného fungování sociálních sítí. Ale určité podobné paralely mezi těmito dvěma snímky jsou jasně patrné – snaží se ukazovat zákulisí a přehlíženou část tohoto fenoménu. Jenže pouze povrchově a reálně se bojí a neodvažují jít do hloubky a konfrontovat představitele a tvůrce s realitou.
Na pováženou je také fakt, že jedinou influencerkou, která dokázala projít až na konec této trnité cesty, je žena. Jsou snad ženy přizpůsobivější a odolnější vůči stresu ze slávy a zájmu? To je také zajímavý fakt, který nám tento dokument ukazuje. V realitě si musíme uvědomit, že influencingu jako takovému se opravdu věnují z větší části ženy. Což je velká škoda, že se na tento aspekt tvůrci dokumentu více nezaměřili. Dokument mohl být trochu ostřejší a konfrontačnější. Rozhodl se ale být pozorující, což také není na škodu. Ocenil bych ale, kdyby se tvůrci více zaměřili na samotný fakt, proč se protagonisté touží stát slavnými? Proč chtějí mít miliony fanoušků a přijít o své soukromí a možná i charakter? Toť nevyužitá možnost, která by povaze dokumentu mohla prospět. Stále se jedná ale o americký film, který nejde úplně na dřeň tématu a ty nejodpudivější stránky sociální slávy nerozpitvává. Možná i záměrně se vyhýbá internetové kyberšikaně či anonymním haterům, což je velká škoda a tento dokument v tom mohl najít své přednosti. Slibně načrtnutý motiv internetových trollů, botů či anonymních haterů vyzněl do ztracena. Tato témata mohla dokument povznést a poukázat na další méně známé zákulisí internetového pozlátka. Škoda nevyužitého potenciálu. Dokument se ale vydal trochu jinou cestou, která je sama o sobě také podnětná a silná.
Falešná sláva / Fake famous (2021, režie Nick Bilton)