O reklamě, která nezklame
Co nelze vymýtit, se musí kultivovat.
Pokud vás někdy při sledování YouTube, tradiční televize nebo jiné komerční platformy zavalí lavina reklam zaplavujících vaše smysly, nezoufejte – nejste v tom sami. Množství reklam vrhajících se do ulic byl již problém, na který si stěžovali řečtí filozofové, a množství archeologických důkazů, které jsme každoročně objevovali, naznačuje, že reklama byla obvykle součástí každodenního života vyspělých civilizací, které se objevovaly před námi. Pompeje byly nádherným příkladem města s obchodním a veřejným životem, který se zdánlivě neliší od toho našeho. Existuje tam více než 120 míst známých jako „termopolia“, což byly ve skutečnosti rohové bary a stánky s teplým jídlem, kde si starověký občan mohl po cestě domů něco rychle zakousnout. Mnoho z nich jsou nádherně zdobená místa a je snadné si představit, že by člověk viděl cedule a tabule doporučující tato zařízení po celém městě. Dalším typem reklamy, která se v Pompejích často vyskytovala, byla reklama na nevěstince, které zde mohly být asi tak početné, jako stánky s teplým jídlem. Starověké reklamy na předměty tak rozmanité, jako jsou stavební materiály, alkohol, keramika, secí zařízení a mnoho dalších, byly nalezeny také na místech, jako je Čína, Blízký východ (a to už za staré Mezopotámie!), Řecko a Egypt. Jde o fenomén starý jako sama civilizace a doufat, že tyhle někdy zmizí, není nic jiného než hra na schovávanou s iluzí.
Reklamy samy o sobě nejsou nutně problém, nebo přinejmenším jsou problém, se kterým by se dalo žít. Musí však být splněna jedna podmínka – estetická hodnota. Když jsem byl mladší, v mém rodném městě se kdysi konal malý festival v místním studiovém kině. Tato událost byla věnována nejzajímavějším, nejchytřejším a nejzábavnějším reklamám z celého světa. Stále se směju vzpomínce na reklamu na tabasco omáčku, ve které by nic netušící komáři explodovali poté, co vysáli krev muži, který si pochutnával na pokrmu s inzerovanou omáčkou – a každý ze čtenářů si jistě vzpomene ne rozhodně ne nedávnou reklamu na pivo, která si dělá legraci z tradičních genderových stereotypů, kde skupina mužů křičí v extatické radosti, když vidí místnost plnou piva a zrcadlí tak chování svých ženských protějšků, omámených místností plnou módních doplňků. Tyto malé příběhy a inteligentní vtipy v patnáctisekundových spotech, které jsou nám servírovány dnes, nenajdeme – audiovizuální postřižiny (o nichž ve své písni V limitu už v roce 1995 zpívali bratři Ebeni) vše zkrátily na délku a formát, který pozornost uživatele internetu může upoutat jen na úrovni první signální soustavy. Hlasitá hudba, křiklavé barvy a snadno srozumitelné snímky (šťastní lidé pijí takový a takový nealkoholický nápoj, dobře stavěné metalízové auto v minimalistickém beatovém rytmu plavmo projíždí horskými serpentinami v Norsku) vylučují jakékoli pokusy o složitější příběhy, a místo toho, abychom si je pamatovali, mění reklamní příběhy se syžetem na smajlíkové „emodžis“. Vzhledem k tomu, že reklamy dnes živí literaturu i film, na který mají reklamní guruové (jejichž hlavním božstvem je stručnost) následně čím dál větší vliv, vede tento vývoj i u řady uměleckých děl k úplnému vyloučení prvků, díky nimž je krátký film poutavý, se promění v nic jiného než otravný hluk. (A to nemluvím o tom, jaký podvědomý vliv má fakt, že průměrný scenárista/režisér/herec, jehož vzorem byl ve škole Jean-Claude Carriére/Luis Buñuel/ Max von Sydow, se mezi dvěma uměleckými filmy musí uživit natočením jedné nebo dvou stovek více či méně nablblých reklam.)
Nepřeju si, aby reklamy zmizely, jak již bylo zmíněno dříve, jsem si zcela jistý, že zde zůstanou. Ale s jejich rostoucí přítomností v moderním světě chci v jejich produkci vidět nápady a talent. Ideální reklama je ta, o níž se můžete zmínit během rozhovoru u piva, a váš partner, namísto, aby znuděně protáhl obličej, se rozzáří a řekne nadšeně: „Jo, to jsem taky viděl!“
Z angličtiny přeložil Tomáš Koloc.